Le nanisme et l’inflation n’ébranlent pas le marché italien du jouet qui, avec un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros, est en croissance pour la troisième année consécutive. L’ouverture de plusieurs méga-magasins avec l’arrivée d’enseignes étrangères a également joué un rôle moteur après la pandémie. A Milan, après l’américain Fao Schwarz en décembre 2021, c’est aujourd’hui l’anglais Hamleys qui débarque sur le Corso Vittorio Emanuele, avec son cœur sur Regent Street et des points de vente dans 15 pays, en partenariat avec le très italien Giochi Preziosi. Les magasins physiques ne semblent pas craindre la concurrence du commerce électronique, qui représente environ un quart des ventes, et semblent même connaître un nouveau printemps.

Le premier semestre 2023 s’est clôturé sur une croissance de 2% de la valeur des ventes. Un chiffre positif communiqué par Assogiocattoli à l’occasion de la journée de présentation des nouveaux produits des principales marques. Maurizio Cutrino, directeur de l’association historique qui compte 200 membres et 8 ans d’existence, explique comment le secteur a fait preuve d’une grande solidité et d’une capacité de renouvellement. Malgré le fait que les naissances soient en baisse, sous la barre des 400 000, l’attention portée à l’univers des plus jeunes est maximale. La petite enfance, qui comprend également les poussettes, les sièges auto et les dispositifs de sécurité, se porte très bien ; en général, les ventes sont légèrement en baisse en volume mais pas en valeur en raison de la dynamique inflationniste », souligne M. Cutrino, « parmi les produits les plus vendus figurent les jeux de société et les cartes, qui s’adressent également à un public adulte, en deuxième position les jouets mous, un segment qui ne connaît pas la crise, et en troisième position les jouets préscolaires tels que Sapientino et d’autres.

Selon les données de la société d’études Circana, les volumes sont en hausse, grâce aux activités de promotion et de fidélisation. La majeure partie des ventes, près de 70%, se concentre sur les deux derniers mois de l’année. Les consommateurs choisissent des produits bas de gamme, tandis que les ventes de produits de plus de 30 euros diminuent. Les constructions, les poupées et les jouets d’extérieur subissent une contraction, cette dernière étant probablement due aux conditions météorologiques incertaines du printemps et de l’été derniers. Le magasin physique offre l’avantage d’un conseil personnalisé, explique M. Cutrino. Mais aussi de vivre une expérience, et c’est dans cette optique qu’il faut lire l’ouverture de véritables boutiques de jouets, conçues pour les enfants et les parents. Le dernier en date est le premier magasin Hamleys : 1300 mètres carrés (rénové par le Groupe Lombardini22 ) sur deux étages. Ce sera le premier des dix magasins ouverts en Italie en collaboration avec Giochi Preziosi : les prochains seront à Rome, à la Galleria Sordi, et à Naples, dans le centre commercial en direction de Pompei. Notre magasin n’est pas seulement un magasin de jouets, il y a un peu d’expérience et de magie et il attire aussi les adultes », souligne le fondateur Enrico Preziosi. Le marché du jouet se porte toujours bien, il est en croissance, mais nous devons offrir quelque chose de plus, élargir la tranche d’âge des clients ». À Milan, le magasin emploiera environ 28 personnes, tandis que le groupe a annoncé qu’au cours des prochaines années, il embauchera un millier de personnes avec l’ouverture d’autres magasins, tant sous le nom de Giochi Preziosi (pour l’instant, le seul magasin phare se trouve sur la Piazza Duomo) que sous le nom de Giocheria, la marque de franchise qui comprend environ 400 magasins.

Le marché du jouet est résistant. Dans l’histoire, il a toujours résisté à tous les changements macroéconomiques de manière très plate, de sorte qu’il n’y a pas de poussées de croissance, mais pas de baisses non plus. Les chiffres de cette année montrent également que, par exemple, malgré la baisse générale du mois d’août due à la chaleur, le marché du jouet a enregistré une baisse de 1 % en volume », explique Marco Lischetti, PDG de Giochi Preziosi. Le commerce électronique n’a pas non plus provoqué de chocs, comme c’est le cas pour d’autres secteurs de produits. « Le commerce en ligne ne nous inquiète pas, car si nous calculons que 25 à 30 % du marché est couvert par Amazon, cela signifie que nous avons un marché de 70 % que nous pouvons couvrir avec le commerce physique », conclut M. Lischetti.