Fermeture de l’alliance avec le rappeur Kanye West  a coûté cher à Adidas : jeudi, alors que les marchés étaient fermés, le groupe allemand a publié ce que les investisseurs appellent un « avertissement sur les bénéfices », c’est-à-dire un avertissement concernant des bénéfices beaucoup plus faibles que prévu.

Selon le nouvelles prévisions de l’entreprise, en 2023, le chiffre d’affaires chutera d’environ 1,2 milliard d’euros (par rapport aux 22,5 milliards prévus pour 2022), les bénéfices d’exploitation diminueront d’un demi-milliard (par rapport aux 669 millions d’euros) et l’entreprise devra enregistrer des coûts extraordinaires pouvant atteindre 200 millions d’euros. Le budget 2023 devrait être clôturé par une perte de 700 millions d’euros . A la bourse, l’action a perdu plus de 10%.

« Les chiffres parlent d’eux-mêmes, nous ne sommes pas actuellement aussi performants que nous le devrions », a déclaré le PDG. Bjørn Gulden en poste depuis janvier à la place de Kasper Rørsted  . « Nous devons rassembler les pièces du puzzle », a ajouté Gulden, 57 ans, ancien joueur professionnel de football (il a joué pour Nürnberg) et de handball (en première division norvégienne), mais surtout ancien manager de… Puma le rival historique fondé en 1949 par Rudolph Dassler, le frère d’Adolf, qui a fondé Adidas la même année.

Aujourd’hui, Adidas est le deuxième plus grand groupe de vêtements de sport au monde en termes de chiffre d’affaires après Nike mais elle a été mise à mal par West l’automne dernier. Le rappeur et styliste américain, qui se fait désormais appeler Ye  (qui, ces dernières années, a pris un curieux virage d’extrême-droite) a commencé une série de projets délabrés… tweet antisémite qui a poussé Adidas à annoncer, le 25 octobre, la fin immédiate de son partenariat avec lui.

Un choix compliqué d’un point de vue économique, sachant que le partenariat initié en 2015 entre West et Adidas est considéré comme… l’une des alliances les plus rentables de l’histoire des vêtements de sport comparable à celui de Michael Jordan avec Nike. Les chaussures Yeezy  penser avec Ye  sont très populaires et sont devenus des objets de collection. Une paire de formateurs porté par le rappeur lors des Grammy Awards en 2021 a été vendu aux enchères pour 1,8 million de dollars chez Christie’s. La marque Ye’s a régulièrement rapporté plus d’un milliard d’euros de ventes par an à Adidas.

L’arrêt de la vente et de la production des chaussures Yeezy a coûté au groupe allemand 250 millions d’euros de bénéfice d’exploitation pour la seule année 2022 (et l’arrêt n’a pesé que sur les deux derniers mois de l’année). Adidas se retrouve maintenant avec une énorme quantité de chaussures prêtes à l’emploi mais invendables en stock : on estime qu’il s’agit d’une marchandise d’une valeur marchande d’un demi-milliard de dollars dont il faut maintenant trouver le sort. Adidas détient également tous les droits d’exploitation d’un certain nombre de nouveaux modèles de chaussures Yeezy. Elle pourrait soit les vendre à d’autres fabricants, soit les détruire.

La rupture avec Ye est venue s’ajouter à deux autres gros problèmes pour Adidas l’année dernière. Le premier était le baisse des ventes sur le marché chinois  (où elle réalisait un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros) en raison de la controverse liée au refus d’acheter du coton du Xinjiang : plusieurs rapports indépendants réclamation qu’une grande partie de ce coton chinois très prisé est récolté et traité par des Ouïgours dans le cadre du travail forcé, ce qui explique que plusieurs entreprises aient cessé de l’importer. L’autre problème concerne la Russie : après l’invasion de l’Ukraine, Adidas a décidé de se retirer du marché russe, où il était le leader avec un chiffre d’affaires d’environ 1,5 milliard d’euros. un demi-milliard d’euros par an.