Peu d’entreprises parviennent à associer leur produit à une catégorie entière de produits. C’est le cas, par exemple, de Scottex, qui est devenu synonyme de rouleaux d’essuie-tout. C’est aussi le cas de Tupperware, un terme utilisé depuis de nombreuses années pour désigner essentiellement tous les récipients en plastique hermétiques destinés à contenir des aliments. Pourtant, malgré un succès qui remonte à 77 ans, l’entreprise d’origine américaine est aujourd’hui au bord de la faillite : en crise de liquidités et avec une dette de plus de 700 millions de dollars, l’action Tupperware a perdu jusqu’à 50% à Wall Street ces derniers jours.

Malgré des tentatives de modernisation de ses produits, l’entreprise a souffert ces dernières années d’une concurrence agressive, a perdu du terrain en matière d’innovation et a échoué dans sa tentative de se repositionner sur le marché des jeunes, voyant ses ventes chuter de manière spectaculaire. Dans les années 1950 et 1960, les « Tupperware parties » sont devenues une icône pour les femmes américaines : ce n’est que chez des amis, qui organisaient des ventes directes à domicile, que les ménagères pouvaient acheter les récipients hermétiques pratiques et colorés, qui ont ainsi commencé à se répandre et à envahir le marché, inaugurant également une stratégie de marketing relationnel précise. Une stratégie qui s’est maintenue pendant quelques décennies avant de devenir totalement « démodée », encore plus avec l’avènement du commerce électronique.

Fondée en 1946 par un homme, l’inventeur Earl Tupper, l’entreprise a eu pendant des années une femme, Brownie Wise, comme visage public. Les récipients Tupperware ont constitué une véritable innovation, surtout dans les premières années, car ils permettaient de conserver les aliments frais plus longtemps à une époque où les réfrigérateurs étaient encore trop chers pour de nombreuses familles. Cependant, c’est avec la stratégie de vente directe, promue par Wise, que les ventes ont réellement commencé à décoller, jouant également un rôle important dans l’intégration de plus de femmes sur le marché du travail (un emploi flexible, soit dit en passant) dans l’Amérique de l’après-guerre. De plus, les fêtes Tupperware ont également joué un rôle social en mettant les femmes en contact avec d’autres femmes, alors que de nombreuses femmes au foyer se sentaient isolées dans les nouvelles banlieues nées de l’après-guerre et éloignées de leur famille d’origine. De plus, Wise elle-même a été placée par Tupper à un poste de direction, à une époque où les femmes étaient largement exclues de la salle de contrôle des entreprises.
Ces dernières années, cependant, le marché a été inondé d’entreprises qui ont commencé à produire des alternatives moins chères (et même en plastique plus durable) à l' »ancien » Tupperware. Alors que pendant la période de Covid, l’entreprise avait réussi à relancer ses ventes – grâce au fait que de plus en plus de gens cuisinaient à la maison et avaient donc besoin de stocker plus de nourriture – les derniers mois ont vu un nouveau déclin, potentiellement fatal, pour l’entreprise.

Même l’accord conclu avec le grand réseau de distribution Target n’a pas réussi à redresser la situation de l’entreprise et, à la fin de l’année 2022, les ventes ont chuté de 20 %. De plus, les jeunes préfèrent désormais des récipients fabriqués dans des matériaux plus respectueux de l’environnement et Tupperware paie le prix de son manque d’innovation dans ce domaine. L’entreprise est désormais à la recherche d’investisseurs ou de partenaires financiers potentiels et envisage de mettre en liquidité ses actifs immobiliers. Mais ce pourrait être le dernier appel : le risque, selon de nombreux analystes, est que Tupperware soit à jamais confiné dans un musée des temps modernes.