Elle a hérité son nom de Nikola Tesla le scientifique extraordinaire et malheureux qui a breveté le premier moteur électrique. Et c’est devenu un phénomène économique unique  le jour où cela a commencé capitaliser en bourse 200 fois plus que ce qu’elle valait  sur le marché. 1er juillet, Tesla fête les 20 ans de sa création  avec la certitude qu’elle est déjà devenue une icône automobile, une marque de désir pour ceux qui interprètent la mobilité comme un exemple de diversité, de durabilité, de technologie et de design minimaliste, strictement zéro émission.

L’histoire de l’entreprise californienne qui produit exclusivement et à 100 % des voitures à batterie et qui a bouleversé les canons de l’automobile est courte, intense et, à bien des égards, atypique. En commençant par le personnage visionnaire et très discuté considéré comme son fondateur, sans l’avoir été en réalité : ceElon Musk  qui est pourtant le symbole vivant de Tesla. Ingénieux, infatigable, excentrique, sans scrupules : il a rejoint l’entreprise en tant que bailleur de fonds début 2004, apportant une dot de 7,5 millions de dollars, avant d’en devenir le président-directeur général. Mais les véritables parents de Tesla sont les moins connus Martin Eberhard et Marc Tarpenning deux ingénieurs en informatique qui l’ont fondée en 2003. L’intérêt d’Eberhard pour les voitures de sport en particulier – ainsi que les questions qui devenaient de plus en plus importantes à cette époque, telles que la réduction de la dépendance à l’égard des importations de pétrole et la nécessité de réduire le réchauffement climatique – ont conduit à la naissance de la première entreprise automobile de la Silicon Valley. Cependant, le lancement sur le marché n’a eu lieu qu’avec la première série du Roadster en 2008.

En 2017, alors que Tesla n’était pas encore considérée comme une marque révolutionnaire en termes de contenu et de méthodes de vente, Elon Musk a déplacé tous les constructeurs en déclarant que « dans 20 ans, avoir une voiture traditionnelle avec un volant et une personne pour la conduire sera comme garder un cheval enfermé dans le garage à la maison : absurde et hors du temps… ». Ce temps n’est pas encore arrivé, mais en attendant Aujourd’hui, la Tesla Model Y est de loin la voiture la plus vendue en Europe et à la fin de l’année 2022, elle était la troisième voiture la plus vendue dans le monde. L’année dernière, la marque américaine a réalisé des ventes de 1,3 million d’unités,  avec une croissance de 40 % par rapport à 2021. Aux Etats-Unis, elle est déjà numéro un des marques « premium », et pourrait franchir fin 2023 le seuil des 2 millions de véhicules immatriculés, au niveau des grands constructeurs allemands : un nouveau choc dans le monde automobile, déjà ébranlé par l’arrivée des constructeurs chinois.

Tesla séduit et fascine parce qu’elle est une planète à part pour les conducteurs : natif électrique   – et donc non adaptées à l’alimentation par batterie – innovantes par leur esprit et leur contenu : ses voitures ont été qualifiées de « téléphones portables sur roues ». C’est pourquoi elles attirent les jeunes et ceux qui cherchent à conduire quelque chose de différent. En termes de médias aussi, Tesla est différent : jusqu’à présent, il a renoncé à la publicité classique, faisant confiance au choix de Musk de n’utiliser que la communication personnelle sur les médias sociaux et en particulier sur Twitter, où il compte actuellement près de 140 millions d’adeptes. Twitter que le « divin » Elon  a naturellement été acheté pour 44 milliards de dollars. L’entrepreneur de la Silicon Valley a donc économisé une montagne d’argent sur les publicités télévisées, la presse écrite et les panneaux d’affichage (rien qu’en 2021, ses rivaux ont investi 4 milliards de dollars dans la télévision aux États-Unis). Il n’a jamais non plus dépensé davantage pour participer à des salons automobiles, préférant lancer ses voitures lors d’événements sur invitation réservés aux fans, aux influenceurs et aux actionnaires, ainsi qu’en streaming pour les médias. « Aujourd’hui, nous dépensons 2 000 dollars de plus que Tesla pour la distribution et la publicité par véhicule », a admis Jim Farley, PDG de Ford, lors d’une réunion avec des investisseurs il y a un an.

Même les concessionnaires classiques n’existent pas pour Tesla. Quelques showrooms triés sur le volet et situés dans les quartiers les plus prestigieux des grandes villes suffisent à faire connaître le produit. Le reste est fait par le réseau, où les Teslas sont achetées à distance, ce qui réduit les coûts, avec une politique stricte de prix fixes et d’encaissements directs. Grâce à cela, à l’attractivité magnétisante de la marque, à la valeur ajoutée d’avoir été la première à miser sur l’électrification, et grâce à des produits appréciés sur le marché, la marque obtient une capitalisation monstrueuse, comparée à d’autres qui font des millions de chiffre d’affaires et des milliards de bénéfices.

Tesla a été la première entreprise à rejoindre le groupe restreint des sociétés valant plus de 1 000 milliards de dollars.  Une anomalie évidente, si l’on considère que n’a commencé à faire des bénéfices qu’en 2021 après plusieurs années de pertes. Après avoir progressivement surmonté le goulot d’étranglement de la production, une ascension sans précédent s’est amorcée, et pas seulement en bourse : aux nombreux projets technologiques sur les voitures, Tesla ajoute de nouvelles technologies de l’information et de la communication. gigafactory à Shanghai , à la périphérie de la ville de Berlin  et à Austin Texas. Musk parcourt le monde, il discute avec des chefs de gouvernement : avec Macron, il vient de se mettre d’accord sur l’implantation d’une de ses usines en France, il ne manque pas de controverses et de protestations, il entre même dans le collimateur des associations environnementales qui, malgré son récit sur la lutte contre le changement climatique, l’accusent de consommer les sols, de polluer les nappes phréatiques et de menacer la faune. Il tire au clair : il fixe les 2030 de 20 millions de ventes Le double de ce que font Volkswagen et Toyota aujourd’hui, tandis que Tesla inaugure une politique de prix violente, avec des prix de vente à l’unité. des baisses de prix catalogue de 11 à 20 % au cours des derniers mois. . Résultat : le marché est désorienté et les ventes grimpent en flèche, mais les marges bénéficiaires se détériorent – du moins selon les analystes. Musk ne semble pas s’en soucier : 20 ans plus tard, Tesla continue de surprendre.